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资深搬砖人老彭谈“破卷”,稳中求变才是正道!

2024-09-23 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:1879
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2024年7月30日举行的中央政治局会议提出“要强化行业自律,防止‘内卷式’恶性竞争”,标志着国家正式打响了反内卷的第一枪。在此背景下,中国陶瓷网顺时应势,依托已经取得较大成功的访谈类直播栏目《中陶三人行》,启动了《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》。

该栏目一方面旨在召集行业、厂家、品牌、专家大咖,一起献计献策,探讨如何反内卷,推动行业正向良性发展;另一方面,希望能够在市场萎靡之时,提振行业、品牌、经销商和市场的信心。

《破卷谈》第三期栏目,我们有幸邀请到了顺成集团副总裁/顺辉瓷砖·岩板总经理彭长华,与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“陶瓷行业最终将‘卷’向何方?”为主题进行思想碰撞。

 

01

邹思进:所谓内卷,简而言之就是指同行间竞相付出更多努力以争夺有限的资源,从而导致个体“收益努力比”下降的现象,可以形象地概括为努力的“通货膨胀”。陶瓷行行业“内卷”的根本原因在于市场萎缩、产能过剩,主要表现就是恶性价格战。

我认为内卷现象应该区别对待:如果努力的“通货膨胀”企业在可以承受的范围内,即企业能保证产品的质量,同时还有一定的利润空间,那就不妨卷起来,而且卷的方向可以更多,比如产品和服务等,不单只是价格;如果突破了利润和产品的底线,那就是损人不利己的恶性内卷,必须坚决反对。

刘石:我认为内卷是竞争的结果。当行业进入成熟期以后,充沛的产能过剩、供大于求,让参与竞争的企业必然要通过价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的竞争优势,以此来打败对手。

然而,良好的愿望并未转换成美好的现实,过度的打击对手并未使自己变得更好,而是所在领域的企业家族们面临普通低利润或者亏损的局面,大家都陷入了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境,大家越是想打败竞争对手,大家越是变得更差,最后出现双败、多败的格局。

彭长华:内卷的同义词是竞争,但是良性竞争是褒义词,内卷却慢慢地变成了贬义词。这几年各行各业内卷、打价格战,导致企业和从业者都非常痛苦。

陶瓷行业之所以会走到内卷的局面,其实是有历史原因的。中国有句古话叫“王侯将相宁有种乎”。自改革开放以来,行业经历了一段高速发展时期,人人都想开工厂当老板,人人都想做做大做强成为行业老大,于是产能开始疯狂扩张。

一旦经济下行,产能过剩的弊端就凸显出来了,市场上供大于求,陶企和经销商为了把产品卖出去,最简单的方法就是降价,最后不仅自己没有了利润,同行也很难受。

 

02

砖哥:要说内卷导致行业出现哪些现象,首先当然是陶企的退出、陶瓷人的转行;其次是一些带着某种目的的伪科普在网络上流传;最明显的,还是一些为竞争而诞生的各种营销噱头,这也是近几年广东砖热度火爆背后的推手。

彭长华:这点上我本人是深有体会的。因为内卷行业诞生了各种新的模式,比如岩板平台、特价砖的平台,以及一些借助新媒体渠道、以打价格战方式的所谓抱团、联盟,这些现象已经非常普遍了。

而且不仅仅是企业之间在卷,展会之间也在卷。每年这个时候,陶瓷人都要去意大利看博洛尼亚展,他们确实有很多值得我们学习的地方;但反观我们国内,一年有数不清的陶瓷展会,又有哪个称得上是最值得一看的呢。

刚刚提到把“广东砖”作为噱头,大家可以发现主流陶企几乎是不参与的。网络上很多博主教消费者怎么看是不是广东砖,第一步是看外包装上有没有“广东制造”,在外包装上打几个字,是多么简单的一件事。

评论区有粉丝说最近很火的美城月饼翻车事件,其实是一个道理,背后都是诚信和品质缺失的问题。“广东砖”是好几代人共同努力的结果,如果继续这样滥用,这些努力最终将付诸东流。

砖哥:广东砖、佛山砖这块金字招牌是广东陶瓷产区最宝贵的财富之一,当然值得维护。一方面,真正在广东生产的瓷砖搭配“广东制造,假一赔十”的营销手法去销售没有问题,但做得还不够,要做到“广东制造,保证质量,质量问题,负责到底”才是真正维护金字招牌的正确做法。

其次,“卷”产地不如“卷”企业标准和品牌口碑,只有让企业标准和品牌口碑成为广东砖和佛山砖的保障,这块金字招牌才能永存。

 

03

刘石:我觉得具体细分可以分为:头部、颈部、腰部、底部。内卷最先会淘汰的是腰部品牌,但我也听到另一种声音,当下形势对腰部品牌反而是一种机会,因为只要愿意做改变,做创新,腰部品牌决策快、船小好调头,在市场上找准方向,反而可能是其脱胎换骨的机会。但这仅限于愿意、积极做出改变的少部分腰部企业。不可否认的是,内卷会让品牌集中度越来越高。头部品牌的利用低成本带来的低价格,将总成本领先战略发挥到极致,从而占据更多的市场份额。

此外,因为瓷砖是个比较弱的弱品类,低关注度、低频次消费,所以瓷砖相较于快消品而言,厂家、品牌、经销商与消费者之间的链路并没有那么紧密,传导比较慢,所以品牌集中度高虽然是趋势,但并不会很快到来;而在这个空档期,小而美、专精特新的品牌获得相较于其他行业更大的发展空间,终端也会出现多种渠道变革业态,所以,接下来的短期内,会出现多元化格局。

彭长华:关于内卷带来的影响,我有更深的体会。首先被影响的肯定是带病的企业,这类企业有四种特征,第一种是老板的认知存在局限,粗放式、家族式的管理,导致企业跟不上时代的步伐;第二种是资金短缺的企业,现金流不是特别好的;第三种是方法不多的企业,面对市场的变化无法采取有力措施;第四种是信心不足的企业,连老板信心都不足,员工士气也会大打折扣。

所以在我看来,内卷带来的影响不分类型,不管是头部企业还是腰部企业,如果一个企业这四种特征全占了,那么在恶劣的市场环境下可能就会先一步被淘汰。认知是条非常大的鸿沟,作为一个管理者,我在管理员工、经销商过程中发现,最难的一件事情就是改变一个人的认知。

砖哥:内卷的环境下,对头部企业来说理论上确实比较有利,因为它们可以发挥总成本领先、品牌影响力的优势,对其他企业进行降维打击。但这只是理想的状态,实际情况并没有那么乐观。众所周知这今年房地产行业下行、工程集采暴雷,对头部企业造成的伤害还是很大的,想要从这些伤痕中走出来不是件容易的事情。

 

04

彭长华:我始终坚信产品是第一生产力。2018年我们顺辉便在行业内率先推出了715规格的产品丹青石,并且邀请国际巨星李冰冰作为品牌代言人,举行了“一片冰心会丹青”的新品发布会,在行业引起轰动。如今715已经成为主流的产品,我们又开发了1218规格的大师兰庭,直接把整个系列升级为岩板,直接屏蔽掉了90%的竞争对手,帮助经销商成功避开内卷,保住利润。

好产品不够,还要好的服务。几年前顺辉就开始推包铺贴服务,去年开始我们就和亿固瓷砖胶合作,推出了辅材品牌——亿固顺辉,这两大举措有效推动经销商向服务商转型。靠差异化产品和交付服务,经销商有钱赚,才能持续经营。所以卷价格没有出路,卷价值才有未来。

除此之外,作为厂家我们还要在渠道上赋能我们的经销商,给他们提供思路和模式。装饰公司是目前非常重要的一个渠道,顺辉很早就意识到这一点并提前布局,目前和圣都等大型连锁装饰公司都有稳定合作;除此之外,顺辉还与广州设计周携手打造“为幸福而设计”中国住宅设计效果大赛,帮助全国的经销商嫁接设计师资源。

 

05

刘石:很多人不理解个人IP的真正含义,在老板或创始人层面,对要不要做IP这件事,也持不同的看法,有的人认为要做IP,比较出名的是周鸿祎、雷军、俞敏洪、刘润、罗振宇等;有的人认为不要做IP,比如宗馥莉。

IP是什么,是企业创始人、老板或高管,为了自己企业业务的需要,做品牌人格的延伸,可以理解为一个活生生的拥有品牌人格、可以和用户近距离沟通的人,拉近了品牌和消费者之间的距离,本质上属于品牌资产的一部分。

所以这时候大家就明白了,企业或品牌要不要做IP,取决于老板、创始人或高管的人设是不是符合品牌调性、有品牌人格一致、甚至要考虑未来会不会因为创始人的负面翻车,会影响到品牌。所以,IP是双刃剑,做得好是加分,做得不好是减分。

“老彭说说”是陶瓷行业较早入局并且取得成功的IP,既讲解了对行业的深度理解,又拉近了顺辉经销商、用户对品牌的距离。今天直播的评论区还有不少的粉丝在催更,喊话彭总要坚持做下去。

彭长华:感谢大家的关注,在这里也向各位粉丝说声抱歉,因为一些原因“老彭说说”停更了一段时间,我争取尽快恢复更新。

其实做个人IP这个事情,我在十多年前就有想法了,当时我的启发是来自于格力的董小姐,其他品牌都在请明星的时候,她选择为自己代言。

另外一个给我很大启发的是小米的雷军,当时小米出了本口碑营销内部手册《参与感》,我们整个团队都学习了,由此也意识到粉丝经济的重要性。

最近非常火的还有红衣大叔周鸿祎,为什么大家都喜欢看这种个人IP的内容,因为它足够真实、有温度,而不是在高高的神坛之上,拉近了品牌和用户之间的距离,所以说利用互联网、新媒体做宣传还是非常有必要的。

砖哥:关于打造个人IP,我个人可以说是有切身的体会,给大家分享一些我的感受:

一是不要忘记打造个人IP的初心,目的是赋能自己的企业和品牌,而不是为了宣传个人,不可能脱离企业和品牌而独立存在;

二是不要忽略用户,要以用户而不是以自我为中心;

三是可以适当表达个人价值观,但更应该做的是塑造企业和品牌的价值观;

四是不要为了追求流量而无底线蹭热点或故意说一些标新立异、哗众取宠的观点,这样获得的流量对于品牌和产品不仅可能没用,反而可能有害;

五是要持之以恒;

六是要勇于尝试,与时俱进,适时调整,不能一条道走到黑。

 

06

彭长华:我预测未来会有以下三种趋势。

第一是品牌集中度将进一步加强。巅峰时期陶瓷行业有几万个品牌(工商注册),最后可能会消失99%,剩下的1%依然是个不小的数目。

第二是卖货的渠道多元化。以前靠门店做零售的时代已经过去了,未来会有更多新兴的渠道成为流量的入口。

第三是瓷砖品牌的平台化。例如顺辉需要增加瓷砖胶品类,和亿固的合作推出亿固顺辉。假设未来企业需要增加特色的品类,例如手工砖,那么最终也会以品牌平台化的方式实现。

砖哥:在一轮轮“洗牌”中,陶瓷行业集中度不断上升是大势所趋,但到底会留下多少企业和品牌,这个很难预测。“内卷”可能会彻底改变个别企业和品牌的命运,但改变不了整个陶瓷行业的发展进程。

刘石:由于行业内卷和消费降级总趋势并存,再加上行业传递慢的特性,我个人觉得内卷、市场低迷持续的周期还比较长,我们要做好长期准备。

当然,这也是为什么中国陶瓷网要做“破卷谈”的原因,我们作为媒体,要勇敢站出来,呼吁行业加强行业自律,共同推动高质量发展,共同反内卷,以加速行业正向、有序发展,正本清源。

 

07

砖哥:“内卷式”恶性竞争没有出路,损人不利己的傻事不能干。陶企和经销商唯有向上“内卷”,才能“卷”出更广阔的天地,让用户和自己都受益。

刘石:破除内卷是每一个陶瓷人的责任,我们呼吁行业自律,坚守产品品质,坚持价值创新,紧紧围绕国家高质量发展大计,优化资源配置,淘汰低质产能,让行业回归到良性、有序发展的轨道上来。

彭长华:我用“稳中求变”这四个字来总结。

接下来要求“稳”,打工的不要轻易去跳槽,也不要轻易去创业,做老板的大额投资要慎重,把资金牢牢握在自己的手里。

接下来还要求“变”。“稳”和“变”其实并不矛盾,我们要改变的是自己的思想。认知决定思维,思维决定行动,要多看多学多交流,认知到自己的不足,做出改进。

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